中级经济师：《工商管理》基础考点：企业战略的制定

　　企业战略的制定是从企业发展的全局出发，以实现企业使命和战略目标为指导方向，综合分析行业的动态变化，评估和预测竞争对手的行动，制定企业战略的过程。一个战略的制定过程实际上就是战略的决策过程，如果企业不能对战略制定的所有工作进行科学有序的管理，企业就难以及时有效地制定出正确的经营战略。

　　(一)确定企业愿景、使命与战略目标

　　制定企业战略首先必须确定企业愿景、企业使命和企业战略目标。

　　(1)企业愿景。企业愿景，是由企业内部的成员所制定，借由团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向。愿景是人们一种意愿的表达，它概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是一种企业为之奋斗的心愿。一般来说，企业愿最被看作是企业的一种远大的目标或追求，它明确界定企业在未来社会范围里是什么样子，是企业长期发展需要实现的目标。企业愿景不只专属于企业高层管理者，企业内部每一位员工都应参与构思制定愿景，通过沟通达成共识，通过制定企业愿景的过程，可使企业愿景更有价值，企业更具竞争力。

　　企业愿景包括核心信仰和未来前景两部分。核心信仰包括核心价值观和核心使命，它用以规定企业的基本价值观和存在的原因，是企业长期不变的信条，如同把组织聚合起来的黏合剂。核心信仰必须被组织成员共享，它的形成是企业自我认识的一个过程。未来前景是企业未来欲实现的宏大远景目标及对它的鲜活描述。

　　(2)企业使命。企业使命是要说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。如果说企业愿景回答的是“我是谁”的问题，那么企业使命回答的就是“企业的业务是什么”这一关键问题。

　　企业使命的定位通常包括以下三个方面的内容：①企业生存目的的定位，说明企业要满足顾客的某种需求。企业存在的主要目的是创造顾客，只有顾客才能赋予企业存在的意义。因此，企业生存目的定位应该说明企业要满足顾客的什么需要，而不是说明企业生产什么产品。

　　②企业经营哲学的定位，企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。③企业形象的定位，良好的企业形象意味着企业在社会公众心目中留下长期的信誉，是吸引现在和将来顾客的重要因素，也是形成企业内部凝聚力的重要原因。

　　明确企业使命，能够为企业确立一个始终贯穿各项业务活动的共同主线，建立一个相对稳定的经营主题，为进行企业资源配置、目标开发以及其他活动的管理提供依据，以保证整个企业在重大战略决策上做到思想统一、步调一致，充分发挥各方向力量的协同作用，提高企业整体的运行效率。

　　(3)企业战略目标。企业战略目标，是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。目标体系的建立是将企业愿景与使命转化为具体的业绩目标，是一个具体化的过程。如果企业愿景与使命没有转化为具体业绩目标，那么企业愿景与使命的宣言也仅仅是一些美丽的词句，不会取得任何理想的结果。如果企业管理者在每一个关键领域都建立目标体系，并为达到这些设定目标而采取适当的行动，这样的企业就有可能获得较好的结果。

　　企业的战略目标因企业的类型和使命不同而各不相同，一般可分为盈利、服务、员工和社会责任四个方面。企业战略目标应该是积极的，能够起到引导和激励作用的，应是可以实现的，还应符合社会道德标准。战略目标的确定方法多种多样，通常包括时间序列法、相关分析法、盈亏平衡分析法、决策矩阵法、决策树法、模拟模型法等。

　　(二)准备战略方案

　　在分析企业的内外部环境并确定企业战略目标后，企业管理者将与企业战略专家及其他有关人员一起参与企业战略方案的规划，即实现战略目标的详细行动计划。由于思路以及实施途径方法的不同，初步战略方案可能是多样化的。战略方案的制订需要充分考虑企业内外部的影响因素，要识别现在是否存在相似战略，若存在，就要鉴定其是否与当前的企业目标、企业所处的环境相适应，是否存在缺陷。在识别和鉴定的基础上，再做出是在现有战略方案基础上进行修订，还是必须制定新战略的决策，以及确定新战略应在哪些方面进行改进和完善。

　　(三)评价和选择战略方案

　　企业战略方案评价的目的是确定各个战略方案的有效性。决策者通过对制定的几种方案进行评价与比较后，从中选择-种较满意的战略方案，该过程是企业战略领导者专业知识、实际经验、领导作风和艺术的集中体现。评价和选择战略方案应遵循的基本原则有：择优原则、民主协调原则和综合平衡原则等。